一
福寿园2025年上半年的财报里，有一个数字让整个殡葬行业都安静了下来。
经营性墓穴的平均售价，从2024年同期的12万元，跌到了6.3万元。同比暴跌47.5%。
福寿园是中国殡葬行业最赚钱的公司之一。它的墓穴毛利率曾经超过92%，一度被资本市场称为“殡葬茅台”。2024年，它卖出的墓穴均价还在12万元——上海、北京、郑州等地的核心陵园，一个0.6平方米的墓位标价8万元起步。你花8万块买下的那块地，实际面积比一张单人床还小。
现在这个价格正在崩塌。2025年上半年，福寿园的经营性墓穴销售数量同比减少了超过30%，剩下的墓穴只能降价卖。从12万降到6.3万，降幅几乎等于打了对折。
福寿园不是唯一一家。多家殡葬上市公司的墓穴业务在同一时间出现量价齐跌。过去二十年里，墓地被看作一门“只涨不跌”的生意——土地有限、需求刚需、单价高、毛利厚。这个判断在2025年被打破了。
二
2018年的殡葬行业，是另一个样子。
那时候福寿园的墓穴均价还在11.95万元，毛利率超过92%。上海福寿园的墓位价格从2005年的几万元一路涨到十几万元，每年都在稳步上涨。买墓位的人觉得这是一笔不会亏的投资——土地就那么多，人只会越来越多，价格只会越来越高。
福寿园的商业模式也很清晰。拿到一块经营性墓地用地，投入建设，然后按位销售。土地成本在十几年前就已经锁定，而墓位价格每年可以上调。毛利率长期维持在80%以上，净利率超过30%。这是中国最赚钱的生意之一。
一位在上海福寿园买过墓位的家属说，2018年她给父亲买墓位花了11万。“销售跟我说这块地不等人，上海的经营性墓地已经批不下来了，以后只会更贵。我当时觉得他说得对，就赶紧定了。”
那时候，经营性墓地的用地审批还在正常进行。虽然每年新增地块越来越少，但存量足够支撑高价销售。没有人想过一个更根本的问题：如果有一天，政策开始主动减少高价墓地的需求呢？
三
第一枪是政策打出去的。
2023年到2024年，多个省市全面叫停新增经营性墓地用地审批。这不是普通的土地管控，而是一次方向性的调整——国家不再鼓励用大面积土地去建高价的经营性墓地。
同时，生态安葬被推到了台前。海葬、树葬、草坪葬、花坛葬，这些过去只在少数城市试点的安葬方式，开始获得明确的政策支持和补贴。多地政府给生态安葬的补贴标准在1600元到5000元不等。2025年第一季度，全国生态安葬率已经攀升到了37.8%。
2025年中央一号文件首次将殡葬改革的范围扩展至全国，移风易俗从地方试点变成了全国性政策。
这两件事叠加在一起，改变了墓位需求的底层逻辑。过去买墓位的人，有一部分是真的需要一块地来安放亲人。但也有相当一部分人，是在“只会涨不会跌”的预期下，提前买、高价买，甚至把它当成一笔资产。当政策不再支持高价墓地、当生态安葬成为体面的替代选项，这部分需求就消失了。
四
政策打出第一枪之后，卷的链条开始转动。
需求被生态安葬分流。37.8%的生态安葬率意味着，每三个安葬需求里，就有一个选择了不买高价墓位。这个数字还在上升。一位在上海做殡葬服务的从业者说，2024年他经手的客户里，选择海葬或树葬的比例明显增加。“以前家属觉得不买块地就是不孝，现在很多人都想通了，生前对老人好一点，比死后花十几万买块石头更实在。”
高价墓位卖不动。福寿园2024年的墓穴销售数量同比减少超过30%，2025年上半年经营性墓穴均价从12万元跌到6.3万元。这不是主动降价促销，是卖不动之后被迫下调。一位殡葬行业分析师指出，福寿园的降价不是因为成本下降，而是因为原来愿意出12万买墓位的那批客户，现在要么不买了，要么只愿意出6万。
先前高价买进的老客户开始维权。当墓位价格从12万跌到6.3万，那些前两年花高价买墓位的家属不干了。他们找到陵园，要求退还差价或者补偿。这类维权在2024年下半年开始增多，有的家属甚至在陵园门口拉起了横幅。陵园的应对方式是：不承认降价，只说是“不同区域、不同产品的价格差异”。但家属们不傻，同一个陵园、同样大小的墓位，价格差了将近一半，谁都看得出来。
降价进一步伤害品牌信任。当一个殡葬品牌被贴上“价格虚高、随时会降”的标签，它的高端定位就塌了。福寿园曾经靠“高端陵园”的定位支撑高价，现在这个定位正在失效。一位陵园的销售说，现在客户来问墓位，第一句话就是“能不能便宜”，第二句话是“以后还会不会再降”。过去的销售话术是“只会涨不会跌”，现在这句话已经没人信了。
只能靠降价换销量。当高价卖不动、口碑又在受损，陵园的选择只剩下一条路：降价换销量。但降价意味着毛利率下降，福寿园的毛利率已经从高峰期的92%跌到了不足60%。这个数字还在继续下滑。同时，降价还会引发更多老客户的维权，形成恶性循环。
商业暗流在跟踪这条产业链时看到一个模式：当一个行业的核心资产——在这里是墓地用地——的稀缺性被政策主动削弱时，附着在稀缺性上的高价就会失去支撑。福寿园的墓穴从12万跌到6.3万，不是它经营出了什么问题，是它所依赖的那个“土地只会更稀缺”的前提，被政策改写了。
这不是福寿园一家的问题。整个殡葬行业都在经历同一场调整。2025年第一季度，殡葬服务投诉量同比下降了37.2%，说明消费者对高价殡葬服务的抵制在增加。而生态安葬率的持续攀升，正在从根部改变这个行业的客户结构。
五
卷到最后，殡葬行业正在走向一个被迫转型的局面。
福寿园的墓穴均价从12万跌到6.3万，毛利率从92%跌到不足60%。这不是终点。随着生态安葬率的继续上升，随着新增墓地用地审批的持续收紧，高价墓位的市场空间还会进一步压缩。
那些曾经靠“稀缺土地”支撑的墓位价格，正在回归它本来的价值——一块安放骨灰的地方，不是一笔用来炒的资产。但对于习惯了高毛利的殡葬企业来说，这个回归意味着利润表的系统性重塑。
生态安葬的推广会继续。2025年第一季度37.8%的生态安葬率，相比几年前已经翻了一倍多。政策的方向很明确：让安葬回归到“安放”本身，而不是“资产配置”。
高价墓位的时代正在结束。这个行业未来的利润来源，可能会转向服务——代祭扫、云祭扫、追思会、殡仪服务。2025年清明，代祭扫订单量同比上涨58%，云祭扫人次同比增长86.4%。线上预约占比已经增至42%。这些数字说明，家属的需求还在，只是不再集中在那块0.6平方米的土地上了。
六
三个信号可以对照。
你的行业核心资产的稀缺性有没有被政策或替代品抽走？福寿园的核心资产是经营性墓地用地，它过去的高价完全建立在这块土地的稀缺性上。当政策叫停新增用地审批、当生态安葬成为替代选项，这个稀缺性就被政策主动削弱了。你的行业里，有没有一个“只会涨不会跌”的假设，正在被某种外部力量改变？
你的高价产品有没有在降价时被老客户反噬？福寿园从12万降到6.3万，那些高价买进的家属找上门维权。降价换销量的同时，也在摧毁品牌信任。如果你的行业里，高价产品的降价会引发老客户的不满，那降价就不是一个可以随意使用的工具。
你的商业模式有没有依赖一个正在消失的外部条件？福寿园过去二十年的高毛利，依赖的是土地稀缺性、需求刚性和消费升级三个条件的叠加。当这三个条件同时松动，整个商业模式的基础就动摇了。
近真商学在梳理这条产业链时记录下一个判断：当一个行业的高价建立在外部条件的稀缺性上，而不是自身能力上时，这个高价就是脆弱的。福寿园的墓穴价格从12万跌到6.3万，不是因为它的服务变差了，是因为它所依赖的那个前提，被政策改写了。
福寿园2025年上半年的财报里，经营性墓穴均价6.3万元。这个数字可能还会继续下降。而它的毛利率，已经从92%跌到了不足60%。