2025年11月3日，在抖音经营女装直播的郑女士算了一笔账。7月到9月，她的直播间每天靠自然流量就能卖出100到200单。10月中旬开始，双11大促启动，曝光量和营业额降了一半以上。她开始投流，每天投入近200元。付费投流后，每天能卖50到60单。如果不投流，每天只有20到30单。
电商从业者苏女士的感受更直接："双11大促期间几乎没有自然流量了，商家只能花钱开推广，平时2元的点击现在涨到了5元。"
拥有200万粉丝的带货主播杨发发在浙江卫视的采访中说了一句话："中腰部主播非常惨，双11完全没流量。"
流量断崖是一步步发生的。有人在某个时刻开了第一枪，然后所有人都被迫跟进，直到整个行业发现自己已经站在一个无法退出的牌桌上。
2021年，流量是免费的
2021年的抖音电商，和现在完全是两个世界。
江琳的抖音小店开了4个月，主要卖日用百货。"抖音电商APP马上就要出来了，我觉得现在抖音小店的商家没有必要做直播，自然流量已经足够大了。"她说，当时像纸巾这样的单一品类，日销量已经达到2500单。
自然流量——内容做得好，被算法推荐到"猜你喜欢"，不需要花一分钱推广费。这是2021年抖音商家口中反复出现的词。花花的新店一般在3到5天左右出单，三周左右稳定出单，"新店单店月收入在3000到10000+，精细化运营实测保守估计在20000到30000+"。
经营保温饭盒生意的林焕钦，在传统电商平台上面临滞销，2021年在抖音找到了新渠道。"我们的ROI稳定在20到31。"投1块钱能赚回20到31块，这个数字放到2025年，像是一个遥远的传说。
那时候的抖音电商GMV增速是220%（2022年5月数据）。商家们相信一件事：只要内容做得好，算法就会把流量送到你面前，订单自然会来。
这个信念，在两年后被彻底打碎了。
第一枪：流量从"白送"变成了"拍卖"
转折点发生在2024年。
这一年，抖音电商做了一个关键调整：将"价格力"设定为优先级最高的任务。同年上线了"爆款竞价"功能，还陆续推出参考价预热和优价推手等工具。
这些工具的名字听起来很技术，但它们在做一件事：把流量从"算法根据内容质量免费分配"，变成"商家出价竞争购买"。你出价越高，你的商品就越有可能出现在用户面前。不出价，就等着被淹没。
一位代运营从业者记录了自己服务客户的真实数据变化。他服务的白牌客户，直播间转化率从原本平均5%，直接掉到了2.2%左右。
变化还不止于此。2022年6月底，抖音商城一级入口全量上线，降低了受众的冲动性消费行为。他服务的头部3C、食品及酒类客户，直播间转化率明显下降。
同年，巨量千川的平均CPM（千次曝光成本）从2023年的80元开始持续上涨，到2026年达到120元，涨幅50%。以服饰类目为例，2025年一个转化成本30元左右的爆款链接，到2026年相同素材的转化成本已涨至45到50元。
但真正扣动扳机的，是2025年双11。头部主播们在大促期间集中开播，砸钱投流。"与辉同行"直播间平均观看人次超过1800万，李佳琦淘宝直播间双11预售首小时访客同比增长超45%。
杨发发在采访中说得很直白："贾乃亮、'广东夫妇'、'交个朋友'等头部主播把流量瓜分完了，他们付费投流力度非常猛。"
从事直播电商7年的关先生解释了机制："大促期间，平台流量池子就那么大，随着头部主播集中开播、流量竞价加剧，千川等投放平台的千次曝光出价被持续推高，中小商家想要直播间流量不下滑，只能出比以往更高的价格获取流量。"
头部主播的一枪打出去，中小商家的世界彻底变了。
传染：每一层都在被迫跟进
第一枪打响后，传导链条迅速启动。
头部主播砸钱投流→千川出价被推高→CPM上涨→中小商家如果不跟进，流量被抢走；如果跟进，成本吃掉利润。这个链条上的每一个环节，都有人在被迫做出选择。
酒类客户的账本最能说明问题。一位代运营从业者统计了自己服务的白酒客户数据：2023年双11，千川总投放金额约6000万，综合ROI 5.5，大多数客户还是盈利的。2024年双11，总投放金额突破7800万，综合ROI掉到4，部分客户已处于亏损状态。2025年双11，综合ROI下探至3.2左右，大部分中小企业都处于血亏状态。
"2023年，你投1万块，能赚回5万，净利润约1.5万。2025年，你投1万块，只能赚回3.5万，净利润约1千。"
更残酷的现实是，近80%的中小商家处于亏损状态。
但真正让商家喘不过气来的，是流量成本上升和退货率飙升的双重绞杀。
直播电商退货率维持在35%到45%，远高于传统电商的10%到15%。抖音电商退货率高达40%，是所有电商平台中最高的。女装品牌的退货率更极端——茵曼创始人方建华在一段视频中痛斥，女装电商平均退货率达70%，直播电商高达80%到90%，"严重浪费社会资源，逼死整个行业"。
高退货率制造了一个死循环。有商家销售额增长2000多万，净利润却亏损100多万。方建华了解的一位商家2024年双十一卖了1000万元，最后算账发现倒亏了60万。
"商家烧钱换来了一堆退货。"
传导到品牌端，就是三只松鼠的故事。2024年，三只松鼠借力抖音重回百亿营收，被称为"翻身之年"。但仅仅一年后，2025年前三季度扣非净利润仅为5713.7万元，同比大幅减少78.57%。三只松鼠在财报中两次提到同一句话："部分线上平台流量结构变化，费率有所提升。"
2025年下半年，三只松鼠在抖音的收入少了一半。天猫渠道下半年的收入甚至反超了抖音。业内人士将这一举动概括为"告别流血换增长"。
一个百亿品牌在流量成本面前选择了撤退。中小商家没有撤退的选项。
终点：不是谁赢了，是谁还没死
2026年的数据勾勒出了终局的轮廓。
63%的中小店铺月纯利润不足3000元，32%勉强保本，全行业只有5%的头部商家能稳定盈利。
曾经风光无限的网红女装店接连闭店。叽咕叽咕家大码女装，467万粉丝，年销200万单，闭店前一个月还在热销超4万件。知情商家透露："关店的原因是不赚钱，算上库存可能还在亏损。"这家店2025年还是盈利的，2026年便由盈转亏。
一位女装店主说了一句话："6月销售额520万，退货400万，扣完各种费用，发现没赚钱。"
平台端的规则还在继续收紧。2026年，抖音电商上调多个品类技术服务费率，调整幅度1到3个百分点。更让商家紧张的是，抖音对带货达人实行"阶梯式"技术服务费，从"统一费率10%"升级为"按经营评级适用费率"，最高扣除佣金的40%。
达人佣金率的下限也从1%上调到5%。
商家面对的账单越来越长：技术服务费在涨，达人佣金在涨，投流成本在涨，退货率在涨。唯一没有涨的，是利润。
行业本身也在减速。抖音电商GMV增速从2022年的220%，降到2023年的80%，2024年的46%，2025年的近30%，再到2026年上半年的不足20%。蛋糕的增长在放缓，分蛋糕的人却在增加。当供给速度远大于用户购买力增长时，竞争只能走向同质化和价格战。
2025年Q3相较于2023年，酒类客户的平均客单价下降了近一半，而平均获客成本上涨了1.5到2倍。
卷到最后，没有一个参与者是赢家。平台在增长放缓的压力下继续提高费率，头部主播靠砸钱维持曝光，中小商家在"不投就死、投了也死"之间挣扎，消费者在低价预期和高退货率的循环中越来越难买到满意的商品。
2026年10月，商务部等七部门印发通知，明确纠治电商平台"自动跟价""全网最低价"等行为，规范平台佣金抽成和商家评级规则。这是监管层对平台内卷式竞争的正式回应。但规则可以调整，被改变的价格预期和竞争惯性，不会在一夜之间恢复。
你的行业有没有这些信号
抖音电商的卷化过程，源于平台的流量分配机制从"免费按内容分发"转向"付费按出价竞价"。当规则改变时，整个生态的参与者都被迫做出了同一个选择。
三个信号可以对照你的行业：
第一，有没有人开了"第一枪"？ 某个头部玩家突然改变定价策略或成本结构，或者平台把某个原本免费的东西变成了收费的。第一枪不一定来自竞争对手，有时候来自平台本身。
第二，你的合作伙伴有没有陷入"不参与就死、参与了也死"的困局？ 当一家企业发现"跟着做会亏，不跟着做会死得更快"，卷化就已经进入了传染期。
第三，你的消费者有没有被培养出"只接受低价"的预期？ 价格锚点一旦被打破，就再也回不去了。2023年18块一杯的奶茶有利润，2025年9.9元卖一杯亏一杯——消费者记住了9.9，不会记住18。
2021年的抖音商家相信"内容好就有流量"。2025年的抖音商家知道"不投流就没有流量"。规则变了，商家没变。