2025年，中国化妆品线上卖了5439亿，同比增长8%。但如果你翻开任何一家护肤品上市公司的财报，看到的几乎是同一句话：营收在涨，利润在跌。
丸美生物2025年营收34.59亿元，同比增长16.48%，归母净利润却跌了27.63%。它的销售费用率达到59.45%——每100元营收里有近60元砸在营销上，而第四季度单季归母净利润只剩334.69万元，同比暴跌96.75%。
创尔生物2025年营收3.94亿元，同比仅增1.76%，毛利率高达75%左右，但销售净利率骤降到7%上下，形成典型的“高毛低利”失衡。
拉芳家化更直接——全年营收8.18亿元，同比下降7.92%，归母净利润亏损3115.42万元，同比降幅175.31%。
一边是行业整体在增长，一边是从头部到腰部的品牌利润集体下滑。这不是某一家公司的经营问题，是一个行业的卷化正在进入收割期。
2021年的护肤品行业还不是这样的。
那一年，贝泰妮实现营收40.22亿元，同比增长52.57%；归母净利润8.63亿元，同比增长58.77%；毛利率76.01%，净利率接近19%。它的核心品牌薇诺娜靠一支舒敏保湿特护霜，在敏感肌赛道里建立起几乎不可替代的心智。双11期间，薇诺娜的冻干面膜以“黑马姿态爆卖”，清透防晒乳带动防晒系列成为继舒敏之后的又一主力线。
那一年，贝泰妮的销售费用是16.81亿元，占营收41.8%。这个比例当时已经不低，但净利率还能做到19%。换句话说，品牌每花一块钱做营销，至少能收回两块钱的利润。
那几年，皮肤学级护肤和功效护肤是新概念，消费者愿意为“敏感肌专研”“皮肤屏障修护”付溢价。品牌只要有一个能打的成分和一个能讲清楚的故事，就能在货架上站稳。珀莱雅的双抗精华和红宝石精华，也是那个阶段靠大单品策略跑出来的。
2021年限额以上化妆品零售总额约4026亿元，同比增长18.41%。行业在往上走，每个品牌都能分到蛋糕。
然后抖音开了第一枪。
抖音美妆2024年GMV达到1380亿元，同比增速超过20%；2025年突破2700亿元，增速仍然维持在20%以上，成为中国最大的美妆电商平台。同期，天猫美妆的增速在放缓，2024年还出现了负增长。
这个数字本身不是问题。问题出在抖音的定价逻辑上。
天猫美妆2025年的商品均价是125元，美容护肤类目均价158元。抖音的美妆均价只有天猫的六成左右，护肤类目低了50多块钱。同一个品牌，在天猫上架一个套装卖158元，在抖音直播间可能挂的是79元两瓶的引流链接。
抖音的用户购买路径和天猫完全不同。在天猫，消费者会搜索、比价、看评价，决策周期长，品牌可以靠品牌力和评价体系维持价格。在抖音，用户刷到一条视频，三秒钟决定买不买，品牌没有时间讲溢价，只能用低价把犹豫的人拉进来。
于是一批品牌率先用抖音的低价逻辑打开了新客。韩束2025年在抖音以超80亿元GMV蝉联美妆榜首，珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛紧随其后，GMV均突破30亿元。韩束的抖音收入占其线上收入约67%，抖音平台GMV连续12个月居美妆类目首位。
但低价拉来的新客，拉高了销量，也把消费者的价格预期拉低了。
抖音美妆TOP20品牌的GMV占比只有19.5%，环比还在下降。中腰部品牌借助细分赛道不断渗透，头部品牌的份额被稀释。这个数据说明一件事：抖音的流量是分散的，品牌要想维持曝光，就得持续投流、持续给低价。谁停投，谁就从推荐流里消失。
第一枪打响之后，传染的路径很清晰。
第一步，品牌被迫全线跟进低价。珀莱雅2025年销售费用高达52.59亿元，销售费用率攀升至49.63%，但营收增速降到了-1.68%。主品牌珀莱雅2025年收入增速骤降至-10.39%，收入仅76.89亿元，占总营收比重超过70%。曾经靠红宝石精华和双抗精华撑起百亿营收的大单品策略，在抖音的低价比价逻辑面前开始褪色——多年未出现现象级新爆款，旧爆款被反复打折。
第二步，营销投入的边际效应开始递减。QuestMobile数据显示，2025年互联网广告市场增速已降至个位数，美妆个护行业的线上获客成本较五年前翻了数倍。小红书美妆类目的CPC达到8到20元一次点击，是所有品类里最贵的。品牌花在获客上的钱越来越多，收回来的增长越来越少。
第三步，压力传导到了代工厂。诺斯贝尔2024年毛利率约17.5%、科丝美诗约21%、莹特丽约20%、韩国科玛约29%，净利率多在3%到7%之间。品牌一年比一次价，代工厂为了保住订单只能继续压薄利润。而中国化妆品代工厂数量2022年已达5512家，供给远远大于需求。
第四步，渠道结构被彻底改写。2025年化妆品线上渠道交易额7217.73亿元，占比65.36%，而线下渠道交易额3824.72亿元，基本持平。天猫美妆集中度持续提升，TOP20品牌销售额占比达到28.7%，中小品牌在天猫上越来越难获得自然流量。摆在品牌面前的选择变成：要么去抖音烧钱抢流量，要么在天猫被头部品牌挤走。
这场卷化正在把行业推向一个清晰的终局。
2025年，日化护肤上市公司里只有水羊股份、青松股份、上海家化三家实现了营收与净利润双增。珀莱雅、敷尔佳、福瑞达等昔日明星公司全部陷入营收净利润双双下滑。科思股份净利暴跌超80%。
行业从普涨进入存量博弈。日化市场正在分化成三层：国际高端和功效品牌凭研发壁垒守住价格带，极致性价比的白牌靠供应链效率和直播带货快速起量，而夹在中间的腰部品牌向上没有技术壁垒、向下没有成本优势，正在被加速边缘化。
珀莱雅连续五年是中国最大的本土化妆品集团，2025年在中国化妆品行业中的份额为3.0%。即便是这样的头部，主品牌营收也出现了两位数下滑。而2025年全年淘汰的化妆品品牌数量达到2.69万个。你刷到的每一个“新国货”背后，可能有十个你从来没听过的品牌已经悄悄下架了。
如果你也在一个正在被流量平台改变定价逻辑的行业里，有三个信号可以对照。
第一个信号：你的行业里，有没有一个平台正在用比价逻辑改写价格体系？抖音对护肤品做的事情，是用短视频的冲动消费替代了搜索电商的决策周期，让消费者来不及比价就下单，也让品牌来不及解释溢价就被拉进价格战。如果你的行业核心渠道也在从搜索转向推荐，这个信号已经出现了。
第二个信号：你的合作伙伴，有没有陷入“不投流就消失、投了流也不增长”的循环？珀莱雅2025年花52.59亿做营销，换来了营收下降1.68%。丸美生物销售费用率59.45%，第四季度净利润暴跌96.75%。当营销费用率逼近甚至超过50%的时候，投流已经从增长引擎变成了利润黑洞。
第三个信号：你的消费者，有没有被培养出“只在直播间买东西”的习惯？这个习惯一旦形成，品牌在货架电商上积累的品牌资产就会持续贬值。消费者记不住品牌名，只记得“那个直播间卖79两瓶的东西”。
2025年护肤品行业交出的成绩单，是这场卷化进入收割期的标志。真正的问题是，当一个行业的获客成本翻了数倍、消费者被培养出低价预期、品牌利润被投流吃掉之后，这个行业里还有多少品牌能撑到下一轮。