一、卷入现场
2025年秋天，一家专业少儿出版社的发行部编辑李薇（化名）打开后台，盯着一组数字看了很久。
一套定价44.40元的原创绘本，在抖音一场达人直播里卖出去3200套。直播间到手价不到13元。她算了算成本：纸张和印刷占定价的12%，版税8%，编辑管理成本10%，仓储物流和平台佣金另算。13元的售价，扣掉这些，每卖一套亏几块钱。
“但你不播，别人播。”她说，“同品类的书在直播间里卷，你不进这个场子，你的书就看不见。”
这天直播结束后，退货申请陆续涌进来。按照行业惯例，直播间冲动消费的退货率在20%到30%。退回的书散在三个仓库，有些封面压了角，没法二次销售。至于货款，按照和达人机构签的结算周期，最快也要三个月后才能到账。非畅销品的实际回款率，行业里公认的数字是不足20%。
账面上卖了3200套。真正收回来的钱，可能只够覆盖一半的成本。
二、健康期
2019年的童书行业还不是这样的。
那一年，少儿图书在整体图书零售市场码洋占比接近30%，稳居第一大细分赛道。出版社的毛利率在35%到45%之间，一本原创绘本的平均印量是8000册。新书上市头三个月，线上折扣通常维持在6.8折，实销折扣在5.8折左右。
一套定价40元的精装绘本，实销价23元左右。扣除纸张印刷（约5元）、作者版税（约3元）、编辑管理成本（约4元）、仓储物流（约2元），出版社还能留下几块钱的毛利。这个空间足够支撑一本书从选题到上市的完整周期：作者打磨文字和画面至少一年，编辑跟版、校对、调色，印刷厂按8000册的开机量摊薄制版和开机费用，发行铺货到当当、京东和各地新华书店。
“那时候做书的人，账是能算得过来的。”一位从业十二年的童书编辑说，“8000册是一个健康印量，单本成本摊得薄，出版社有利润，作者有版税，书店有差价。每一层都活得下去。”
那是“做书”这门生意还没有被“卖书”这门生意吃掉的时候。
三、第一枪
第一枪是短视频直播打出去的。
2021年前后，抖音、快手上的图书带货开始爆发。头部达人一场图书专场直播的GMV可以冲到8000万元，出版机构排着队在直播间门口递样书。达人们用“3折卖书”“2折清仓”甚至“1元抢书”作为话术，把图书当成了直播间里最顺手的引流品。
图书是标品，定价透明，比价容易。一本定价60元的书，在直播间喊出“今天只要19.9元”，观众的购买冲动被瞬间激活。销量数字跳起来，算法给更多推流，达人拿到更多佣金，出版社拿到一张看起来很漂亮的销售报表。
但折扣锚点被打穿了。2019年新书线上折扣还能维持在6.8折，到2024年，抖音、快手新书的平均折扣已经低至29.7%。一本定价44.40元的少儿图书，直播间到手价不到13元。扣除纸张印刷、版税、编辑管理和仓储物流，出版社每卖一本都在亏钱。2024年5月，京沪两地56家出版单位联合发出声明，拒绝参与某电商平台“全品种图书2-3折”的618促销方案。声明里写得很直接：“出版社做的就是亏本买卖。”
但拒绝促销是一回事，拒绝整个短视频渠道是另一回事。头部达人手里握着流量，出版社不跟进，书就真的看不见。2021年王芳的图书专场一年售出1.2亿册，刘媛媛一场直播最高逼近8000万元——那时候出版社还觉得“上直播间就能卖书”。到2025年，浙少社王芳专场GMV从250万元腰斩到100多万元，出版社才发现，流量的账本已经翻到了另一页。
四、传染
第一枪打响之后，卷的传导链条沿着折扣、退货、回款三层同时推进。
折扣从头部传到腰部。头部直播间把价格打到29.7%，平台电商被迫跟进。2025年少儿图书市场新书平均折扣低至4.6折，内容电商渠道的折扣从2024年一季度的3.8折降至2025年一季度的3.5折。出版社为了应对渠道的折扣要求，只能把图书定价往上提。少儿图书平均定价从2022年的34.05元涨到2025年的44.40元。定价涨了30%，折扣却从5.8折降到4.7折。读者看到的是“定价越来越贵”，出版社拿到手的实洋却越来越少。
退货率吃掉了发货量。直播间的冲动消费退货率高达20%到30%。达人让你备货5000册，一场直播只卖了800册，剩下的4200册退回来，运费出版社承担。退回来的书散在全国各地的仓库，有些品相受损没法二次销售，回收的物流成本和重新质检入库的人力成本又是一笔支出。出版社名义上发了5000册货，实际动销的可能不到一半。
回款周期锁死了现金流。头部主播要求“保底销量加50%退货”，非畅销书实际回款率不足20%。这意味着出版社发了100万的货，最终能收回来的钱不到20万。资金压在库存里和应收账款上，新书的启动资金被抽干。一家少儿出版社的发行负责人说：“我们现在做的不是出版，是给直播间垫资。”
传导到了成本端，印量从8000册降到了3000册。起印量下降，制版费和开机费摊不薄，单本印刷成本反而上升30%到50%。出版社的毛利率从2019年的35%到45%暴跌至不足10%。80%的新书首印不足5000册，行业靠“老品撑盘”——一套经典套系养活一整年，新品几乎打不爆。
五、终点
2025年1到5月，80%以上的童书出版机构经历了10%到40%的销售同比下滑。浙江少年儿童出版社社长郑重的原话是“大客户销量断崖式下降，头部达人带货量腰斩”。接力出版社发货码洋同比下降11.01%，实销码洋同比下降6.33%。
终端渠道的格局也在塌缩。实体店渠道占比不足4%，平台电商非教辅少儿类码洋下降15.7%，垂直电商下降17%。唯一还在增长的是内容电商，但它的增长建立在折扣继续下探的基础上——折扣已经从2024年的3.8折降到2025年的3.5折，再往下走，出版社的毛利空间已经是负数。
出版社不是没有尝试过抵抗。2024年56家出版单位联合拒绝618超低折扣，2025年部分出版社开始自建直播间、做控价机制。但控价的难度在于，平台旗舰店只有定价功能，没有跨店控价功能。你在自己的直播间卖6折，别的直播间挂3折，消费者只会去便宜的那边。价格体系一旦崩塌，重建的成本比守住它高得多。
读者端的变化更隐蔽，也更致命。当一套绘本在直播间以不到30%的折扣反复出现，消费者的价格认知被重塑了。原价买书变成了一件“不划算”的事。2025年少儿图书的实销折扣降至4.7折，但读者的反馈是“还是贵”。价格锚点从6.8折被拉到3折，再从3折往下探——这条线没有回弹的机制。
近真商学出品《商业暗流》记录过多个行业从健康到卷化的传导过程，绘本这条链的特征是：折扣不只是营销手段，它变成了行业的定价基准。当定价基准锚在成本线以下，出版社做的每一本书都在给渠道打工，做书的人不再是内容的主人，只是直播间货盘里的一行SKU。
六、读者自检
绘本行业的卷化，起点是折扣，终点是利润归零。这个过程里有三个信号，可以对照你自己的行业。
你的行业里，有没有人把“折扣”当成了唯一的竞争手段？如果有人用低于成本的价格换取销量数字，而且所有人都被迫跟进，那价格锚点就已经被锁死在了一个不可持续的位置上。回弹的窗口期很短，一旦锚点固化，再想回到正常定价比登天还难。
你的合作伙伴里，有没有把退货和回款风险全部压给你的那一方？头部主播要求保底销量加50%退货、非畅销书回款率不足20%，这两个数字意味着出版社承担了几乎全部的经营风险，而渠道方旱涝保收。如果你的生意里也有这样的合作结构，你的现金流就是别人的安全垫。
你的消费者有没有被训练出“只能接受低价”的预期？当一套定价44元的绘本在直播间反复以13元出现，消费者对“一本书值多少钱”的判断已经被重新编程。这种预期一旦形成，任何正价销售都会被当作“割韭菜”。
2021年，一本定价40元的绘本实销23元，出版社还有几块钱的毛利。四年后，定价涨到44.40元，实销不到13元，出版社在亏钱。推动这个变化的不是某一个人、某一个平台，是整条链上每一个参与了折扣竞争的人。你不用记住那些数字，你只需要记住一个判断：当一个行业的定价权从做产品的人手里转移到卖流量的人手里，做产品的人就只剩下一件事可以做——替别人垫资。