2026年2月1日，打开库迪咖啡的小程序，首页挂了三年的“全场9.9元不限量”标语消失了。菜单恢复成11.9元到16.9元的常规售价，咸法酪香草拿铁从9块9涨到15块9，涨幅超过60%。这场持续三年的9块9，由库迪亲手终结。终结的原因写在联营商的账上：2026年初的公开报道记录，库迪一杯咖啡的成本涨到11.1元，售价9块9，每卖一杯，亏1.2元。有联营商接受采访时说：“实在赔钱，根本赚不回来。”三年打下来，终点是一笔每杯亏1.2元的账。
亏损的名单上还有这个行业规模最大的公司。瑞幸财报记录：2024年上半年，自营门店同店销售额连续两个季度下滑，一季度降20.3%，二季度降20.9%。把9块9做成全国一万多家门店常态价的瑞幸，自己的单店收入先缩了水。
再往下看，是整个行业的底数。窄门餐眼监测，截至2024年12月，全国咖啡门店近一年新开62430家，关闭45444家，相当于每新开1.4家，就关掉1家；一年前，这个比例还是新开2.2家关1家。把咖啡卖到9块9的行业，正在批量关掉卖9块9的店。
健康期：一家门店估值一个亿
2021年的中国咖啡行业，不缺钱。
《2021年五大“新餐饮”赛道投融资数据报告》统计，2021年前十个月，咖啡赛道披露融资总额接近60亿元。资本给这门生意定价的方式很直接：按门店数算。2021年6月，字节跳动入局Manner，投后估值涨到30亿美元，约合人民币194亿元；当时Manner全国门店不到200家，一家门店对应的估值超过1亿元。Seesaw在2021年7月拿到喜茶领投的数亿元融资，估值一度达到10亿元。M Stand只有10家门店的时候，估值已经超过7亿元。
门店端的账也算得过来。浙商证券测算，一家Manner直营店平均每天流水7000到8000元，客单价20元上下，日出杯量350到400杯，单店每月净利润约5.7万元。瑞幸2022年全年营收132.93亿元，同比增长66.9%，整体营业利润首次扭亏为盈，年底门店数8214家。人民网舆情数据中心的调查里，2022年消费者最能接受的现制咖啡价格区间是16到25元。
2022年2月，蓝瓶咖啡上海首店开业，客人等一杯咖啡要排7个小时。在2021年到2022年，开一家咖啡馆是利润算得过来、资本追着投的生意。
第一枪：福州，一间60平米的铺面
开第一枪的人，两年前刚从瑞幸出局。
2022年10月22日，福州国际金融中心，一间由面包店改造的60平米铺面挂出新招牌：COTTI COFFEE。挂牌的两个人，一个叫陆正耀，一个叫钱治亚——瑞幸咖啡的创始人、前CEO。两年前，瑞幸自曝财务造假22亿元，两人先后出局。两年后，他们带着瑞幸的原班人马回到赛道，新品牌库迪咖啡试营业产品全部定价9.9元，开业促销直接打到8.8元。
库迪的打法，瑞幸全认得：贴着瑞幸开店，复制瑞幸的爆款，用补贴换规模。2023年2月1日，茶饮品牌CoCo都可先把现磨美式从12元降到3.9元，生椰拿铁从17元降到8.9元，降幅接近七成。2月6日，库迪宣布“百城千店咖啡狂欢节”，6大系列70余款产品全部9.9元起，覆盖181个城市的约1300家门店，持续54天。5月11日，库迪升级为“夏日冰饮季、天天9.9”，覆盖约5000家门店。
瑞幸必须做出选择：跟着降价，或者看着库迪用自己发明的办法，一家一家撬走自己的客人。2023年6月5日，瑞幸在厦门开出第10000家门店，同一天宣布“万店同庆”，每位用户每周可以领一张9.9元优惠券，开业当天这家门店的小程序直接崩溃。8月1日的财报电话会上，董事长郭谨一宣布：9.9元活动常态化进行，“至少持续两年”。
代价一个季度后就体现在财报上。2023年二季度，瑞幸经营利润率18.9%，创历史新高；9块9全面铺开后的第一个完整季度，三季度经营利润率跌到3%。
传染：9块9怎么传遍全行业
“至少持续两年”说出口之后，跟进者排起了队。
2023年6月6日，蜜雪冰城旗下的幸运咖宣布“开启咖啡6块6时代”，全国门店约20款饮品每周6.6元。Tims天好咖啡在抖音上架9.9元鲜萃咖啡，售出约4.7万份；挪瓦咖啡推出10.9元四选一套餐；奈雪的茶上线9.9元月卡。短短一个夏天，10元以下的现磨咖啡从个别品牌的促销，变成了货架上的常规选项。
星巴克嘴上没有参战。2024年1月的财报会上，星巴克中国董事长王静瑛表示“无意参与价格战”。同一年，团购平台上星巴克大杯拿铁卖到27.5元，相当于69折。到2025年7月，星巴克中国开始实施降价策略；2025财年第四季度，星巴克中国客单价同比下降7%。30多元的拿铁没有改牌价，靠满减、券包和团购，实际成交价滑到了20元上下。
传导到加盟商这一环，每家店都在重算成本。民生证券测算过库迪的单店模型：单杯价格补贴到11元时，门店一天要卖到300杯上下才能盈利，而当时多数库迪门店日均杯量不足200杯。到2026年初，公开报道记录的账是：一杯成本11.1元，售价9块9。有联营商说：“实在赔钱，根本赚不回来。”加盟商被夹在中间：参加活动，卖一杯亏一杯；退出活动，客流当天流向隔壁的连锁店。
店员也被压到了极限。2024年6月，Manner咖啡上海威海路门店，一名咖啡师把咖啡粉泼向顾客，视频登上热搜。媒体报道出这家明星品牌的排班标准：咖啡师8小时内个人出品500杯，门店按“3000元营业额配一个人”排班，迟到或请事假扣全勤奖1000元。三年前单店估值一个亿的Manner，2024年被卷到咖啡师崩溃上热搜；据多家媒体报道，Manner在2025年3月启动了开放加盟的内部调研——这家靠直营起家的品牌，头一次考虑把店交给加盟商。
传导链条的末端落在供应商和消费者的预期上。售价被9块9压在个位数，成本却在创历史新高：阿拉比卡咖啡期货2025年2月突破430美分/磅，创47年新高，近一年涨幅118.57%；2025年10月23日，盘中摸到437.95美分，再创历史纪录。云南咖啡豆收购价一度超过60元/公斤。广州一位独立咖啡馆老板2023年就提醒过：“进口咖啡豆成本不降反升，再降价会进一步压缩门店的利润空间。”2025年，一位咖啡店主对第一财经算了笔账：“零售端的价格肯定不能提升，客人只想买最便宜的商品。咖啡期货持续涨价，我只能自己消化。”
消费者这一端的预期，被9块9重新定了价。北京白领睿宇对工人日报说起自己的点单日常：
“以前是我选咖啡，现在是咖啡选我，哪款9块9得凭运气。”——北京咖啡消费者睿宇，据工人日报
2024年2月，瑞幸试图收缩9.9活动的适用范围，当天冲上热搜；社交媒体的高赞评论写着：“没有特价，就买别的茶饮也一样。”“涨价是不能接受的。”
终点：45444家门店消失之后
卷化的结果，先写在关店数据里。壹览商业跟踪的23家连锁咖啡品牌，2024年新开门店12344家，比2023年的22894家下降46.08%，超八成品牌扩张放缓。窄门餐眼的口径里，截至2024年12月，咖啡行业近一年关闭门店45444家。
精品咖啡退场最早。Seesaw，2021年估值10亿元、计划冲刺百家门店的品牌，2024年撤出多个城市，门店只剩56家；2025年3月，法院裁定受理它的破产清算申请，创始人被限制高消费，品牌社交账号的更新停在2025年11月。
两个开枪者也各自付了账。库迪在撤下全场9.9之前的90天里，关闭门店1009家；2026年2月恢复常规售价后，涨价的产品被骂上热搜，话题阅读量超过5000万。瑞幸赢了规模：2025年第三季度，全球门店29214家，单季营收152.87亿元，同比增长50.16%，月均交易客户超过1.12亿。单店的账同期还没有修复：2024年上半年自营门店同店销售额连续两季下滑20%上下；2026年2月，瑞幸“每周9.9”专区只剩13款指定饮品。9块9专区从全场收窄到13款，公告里写的仍然是：活动持续开展中。
代价最重的一笔记在星巴克头上。2025年11月4日，星巴克宣布把中国零售业务60%的股权出售给博裕投资，交易基于约40亿美元的企业估值，中国境内8000多家门店转入合资企业，2026年4月完成交割，门店陆续切换成特许经营。进入中国26年，星巴克头一次交出中国业务的控股权。2025财年第四季度，星巴克中国同店交易量增长9%，客单价下降7%——客人还在，只是只肯按9块9时代的价格买单。
咖啡行业本身还在扩张。人均饮用量在上升，研究机构预计2030年中国咖啡消费市场规模突破1.5万亿元。消失的是利润，和一批把积蓄投进9块9咖啡店的人。2026年，咖啡豆期货从高位回落，巴西迎来创纪录的收成，成本端的压力开始缓解；消费者点单时，用的还是9块9那套价格预期。
三个信号
咖啡行业的这一轮卷化，从2022年10月22日福州那间60平米的铺面开始，到2026年2月1日库迪小程序撤下标语结束，前后三年零三个月。近真商学把这个周期记录在《商业暗流》专栏里，给所有行业的经营者留下三个对照信号。
第一个信号：你的行业里，有没有人开始用“亏得起”换规模。库迪亏得起，它的亏损由供应链、资本和联营商分担；跟进的加盟商亏不起，他们的亏损只能自己扛。当有人把价格打到成本线以下还能继续开新店，每个跟进者的账本都进入了倒计时。
第二个信号：降价有没有从促销变成日常。郭谨一说“至少持续两年”，全行业就把9块9当成了新的定价基准；促销有截止日期，定价基准没有。你的行业里，如果“活动价”已经挂了两年以上，它就是你的日常价，也是你利润的新上限。
第三个信号：你的客人有没有被别人家的低价培养出新的价格预期。星巴克中国的客单价一个季度下降7%，客人还在买，只肯按9块9时代的价格买。当你的客人开始拿别人的价格要求你，价格战就已经打进了你的账本，无论你参战与否。
这三年，喝咖啡的人多了，卖咖啡的利润没了。推动这场卷化的，是2022年10月福州那间铺面，是2023年6月宣布常态化的瑞幸，也是每一次想用便宜一块钱抢走客人的决定。你的行业里，第一个把价格打穿的人，出现了吗？