一
2024年上半年，空调行业的库存一度突破了6000万台。
这个数字意味着什么——按照2024年全国空调零售量约6000万台的规模算，光是躺在仓库里的货，就够卖一整年。而同一时间，生产线还在转。2024年全年家用空调产量1.95亿台，同比增长19.5%，零售额却只有2071亿元，同比下降2.2%。
产量在涨，销售额在跌。
一位在江苏做空调经销的老板说，2024年4月他从品牌方进了三百多台货，压了将近两百万的资金。“往年五一之前是旺季备货，货到了就能走。2024年五一过了，仓库里还剩两百台。那批货的钱是从银行借的，一个月的利息就一万多。”
这不是一个人的处境。2024年全国空调行业库存一度突破6000万台，去库存的压力集中在了线下渠道。而价格战，就是在这个背景下打起来的。
二
2019年的空调行业，是另一副样子。
那时候行业还在增量市场，城镇每百户空调保有量从2015年的80台涨到2019年的115台，农村市场从30台涨到60台。新房装修、旧房换机、消费升级，三条需求线同时向上，零售额连续多年保持两位数增长。
那时候线下经销商的日子好过。旺季一到，门店从早忙到晚，一台挂机赚两百块的差价，一天能装十几台。一位在合肥做了十二年空调的经销商回忆，2018年夏天最热的那一周，他店里一天能出三十多台货。“安装师傅不够用，从外面临时调人，一台加五十块工钱也有人干。”
安装费是独立结算的。用户买空调，安装另算，挂机一百五，柜机三百，高空作业费、打孔费、铜管加长费一项一项列清楚。安装师傅按台拿工钱，装一台抽一次真空，标准是十五分钟，品牌方派人巡检。
格力、美的、海尔三家的价格带相对稳定。格力的高端机型能卖到六千以上，美的主打性价比，海尔在柜机上有优势。各有各的客户群，价格战不是主旋律。
三
第一枪是从产能过剩打出去的。
2023年下半年开始，空调行业的产能扩张速度超过了需求增长。据产业在线数据，2023年国内家用空调产能已经突破2.6亿台，而2023年的实际产量只有1.63亿台，产能利用率不足63%。2024年出口需求意外爆发，9326万台的出口量同比增长40.4%，暂时消化了一部分产能，但内销并没有跟上。
到2024年上半年，库存突破了6000万台。部分企业为了加速去库存，率先发起价格战。线上渠道首当其冲——线上空调前三品牌份额合计61.8%，同比提升了4个百分点，但均价在下行。线上挂机3到4千元价位、柜机7到8千元价位增长最快，中低端机型成为走量的主力。
小米空调在2024年第43周的线上市场份额达到11.82%，同比提升了4.31个百分点，均价2281元。华凌线上份额8.37%，均价2299元，同比下降10.28%。奥克斯线上份额5.93%，同比降了0.15个百分点。
价格战一旦开始，所有品牌都被迫跟进。不降价就没销量，降价就压毛利。
四
价格战打响之后，卷的链条开始转动。
品牌承压，向渠道和上游转嫁成本。空调零售额下降2.2%，但品牌要完成排产计划、消化产能，只能向经销商压货。经销商先垫资进货，旺季卖不动，库存和资金成本自己扛。一位安徽的经销商说，2024年他压了四百多万的货，到年底还有一百多万的库存没消化掉。“利息加上仓储，那批货基本上是亏的。”
线上价格下行，线下毛利被压薄。线上价格透明，同一款机型在京东和天猫上的售价一目了然。线下经销商为了守住客源，只能跟价或者加服务。奥克斯的经销商销售额2024年达到139亿元，但毛利率八年下滑了约8个百分点——它已经从品牌商逐步转向了代工商的角色。它的线上直销占比从2022年的5.6%降到2024年的3.5%，线上经销模式从17.9%升到18.9%。这些数字意味着，品牌把更多销售压给了经销商，自己只留了很薄的一层。
品牌把安装成本压进整机价格。为了在电商平台上打出“低价”卖点，主要品牌陆续推出安装费用全免或一价全包政策。表面上是让利消费者，实际上是品牌把安装费从整机价格里预先扣掉了。基础安装费挂机约100到200元、柜机约200到400元，包含标配3米铜管；增项才是大头——高空作业费100到300元一台、铜管加长80到120元一米、打孔50到150元一个。品牌推出的“全免”只覆盖基础部分，增项还是用户自己付。但品牌给安装队的结算价，被压到了基础费以下。
师傅的工价被压，服务质量往下掉。一位在深圳做了八年的空调安装师傅算过一笔账：装一台挂机品牌结算给他120元，抽真空标准是15分钟，加上上下楼和打孔的时间，平均一台要花一个半小时。旺季一天装八台，到手不到一千块。到了2024年，部分品牌的结算价降到了100元以下。“时间压得紧，抽真空有时候抽个五六分钟就拔了。用户不懂，装完能制冷就行。”
变频空调抽真空不得低于15分钟、真空度需稳定达到负0.1兆帕，这是标准。但压价一狠，标准就成了摆设。制冷效果差一点、耗电高一点、噪音大一点，用户在短期内感受不到，但整台机器的寿命和能效都在打折。
经销商被迫兼做服务来补利润。单靠卖空调的差价已经养不活一家门店。越来越多的经销商开始做清洗、加氟、移机这些服务，承接平台的送新取旧订单。一位河北的经销商说，2024年他的门店空调销售利润只占总收入的四成，剩下六成靠维修和清洗。“卖空调不赚钱，装空调和修空调才赚钱。”
商业暗流在跟踪这条产业链时看到一个模式：当一个行业的产量增速远超需求增速时，价格战会从终端向上游逐层传导。先是品牌压经销商，再是品牌压安装队，最后是安装队用降低服务质量来消化压力。每一环都在做“正确的事”——品牌要销量，经销商要现金流，师傅要养家——但整条链一起把渠道和服务的利润卷没了。
五
卷到最后，空调行业正在走向一个靠政策托底的局面。
2024年四季度，以旧换新政策落地，空调零售量与零售额增速分别达到46.3%和64.6%。2025年，家电以旧换新覆盖12类产品，空调每户最多可补3件，2级能效补贴售价15%，1级能效再额外补5%，每件上限2000元。
政策拉动了销量，但线下渠道的利润结构并没有改善。品牌依然在压货，线上价格依然透明，安装队的结算价依然在低位。一位经销商说，2024年底那一波政策行情里，他卖了两百多台空调，但算下来净利润还不如2019年卖一百台的时候。“政策补贴是给消费者的，我们赚的还是那点差价，甚至更少。”
更深层的问题是，服务质量的下降会滞后反映。2024年安装的空调，可能要两三年后才会暴露出制冷效果差、耗电高的问题。到时候用户找品牌售后，品牌再找安装队，安装队早就换了人。
格力电器2024年营收1891.64亿元，同比下降7.26%，跌破2000亿元；归母净利润321.85亿元，同比增长10.91%。利润在涨，营收在跌——这个组合说明，格力在主动收缩低毛利的产品线，把资源集中在高毛利机型上。但这不是所有品牌都能做的选择。美的智能家居业务毛利率29.97%，海尔空调毛利率23.87%，小米空调毛利率20.3%。价格带越往下走，能腾挪的空间越小。
六
三个信号可以对照。
你的行业有没有出现“产量在涨、销售额在跌”的产能过剩？2024年空调产量1.95亿台，同比增长19.5%，零售额却下降2.2%。产量与需求的缺口最终变成了6000万台的库存，库存的压力转成了价格战，价格战又转成了渠道和服务端的利润压缩。如果你的行业里也出现了产量和销售额的背离，价格战可能已经在路上了。
你的渠道合作伙伴有没有在被压价到无利可图？空调经销商靠差价已经养不活门店，只能兼做清洗和维修。安装师傅的结算价被压到100元以下，抽真空时间被省掉。如果你的渠道伙伴正在靠主业之外的服务来维持生存，那说明主业的利润已经不够分了。
你的服务提供者有没有在被迫牺牲服务质量来维持成本？抽真空时间从15分钟压到五六分钟，用户在短期内感受不到，但机器寿命和能效都在打折。如果你的行业里，服务标准正在被成本压力侵蚀，那这个代价迟早会以另一种方式回到你身上。
近真商学在梳理这条产业链时记录下一个判断：当一个行业的产能扩张速度超过需求增长速度时，价格战不是选择，是必然。6000万台的库存不会自己消失，它只会转化成一轮又一轮的降价、一层又一层的成本转嫁。空调行业今天经历的，是很多制造业正在经历的。
2024年四季度那波以旧换新带来的增长，在2025年还能不能延续，取决于库存消化到了什么程度。但有一件事是确定的——那6000万台库存背后的成本，已经被拆散了，分摊到了经销商、安装师傅和每一个买了空调的人身上。