2025年，一位做了三年宠物粮的创业者关闭了他的天猫旗舰店。
店铺最后一天的销售数据留在后台：月销237单，推广花费6800元，毛利-1200元。他在社交媒体上写了一段话，被同行转发了上千次——“我卖一袋79元的猫粮，平台抽走3块，投流花掉28块，快递包装5块，原料成本32块，退货率12%。算下来，每卖一袋，我亏2块。”
他不是个例。2024年天猫宠物食品类目下，月销低于500单的中小品牌占比超过六成。这些店铺中的大多数，在开业后的12到18个月内关闭。
曾经的辉煌：从冷启动到资本追捧
2020年到2021年，宠物粮是消费赛道里最被资本看好的方向之一。
那两年，国产宠物食品品牌拿到了前所未有的融资。麦富迪背后的乖宝宠物2021年完成数亿元融资，中宠股份市值一度突破200亿，佩蒂股份、依蕴等品牌密集获得投资。行业逻辑很清晰：中国养猫人群从2019年的3000万增长到2021年的近4000万，猫粮是高频刚需，国产替代是确定性趋势。
一批新品牌在这个窗口期成长起来。它们不走传统商超渠道，而是靠小红书种草和天猫成交完成了冷启动。2021年双11，天猫宠物食品类目成交额同比增长超过40%，麦富迪、皇家、冠能位列前三，一批国产新品牌冲进了前二十。
一位2020年入行的宠物粮创业者说：“那时候小红书的流量还很便宜，一篇种草笔记花300块，能带来几十单。天猫新店有流量扶持，前三个月不投流也能出单。我们第一年的复购率做到了35%，感觉这门生意能做。”
那两年，行业里流传的共识是：只要产品不差、内容做好，宠物粮品牌就能跑出来。宠物食品的毛利率被普遍认为有60%到70%，尤其是国产白牌猫粮。
转折点：2022年，流量成本开始失控
转折点出现在2022年下半年。
那一年，小红书的宠物内容创作者数量翻了一倍，品牌投放需求同步暴涨。种草笔记的价格从2020年的300元一篇涨到2022年的1500元一篇，头部博主的合作报价更是涨了五到十倍。与此同时，天猫宠物类目的流量成本也在上升，新店的免费流量窗口关闭，直通车点击成本从1.5元涨到3元以上。
宠物粮新品牌的获客模型在这一年彻底变了。原来靠自然流量和低价种草就能完成的转化，现在必须靠付费投流。而付费投流意味着，每一次用户点击的成本要直接用毛利去覆盖。
问题是，宠物食品的毛利结构经不起这样的消耗。一袋79元的猫粮，原料成本32元，包装和快递7元，平台佣金3元，剩下37元看起来还有空间。但投流成本一旦超过25元一单，利润就被完全吃掉。而2022年下半年，天猫宠物粮类目的平均获客成本已经涨到了30到40元。
一位2022年还在坚持的创业者说：“我算过一笔账，如果按行业的平均获客成本来投流，每卖一袋猫粮要亏5块。不投流就没单，投流就亏损，这个循环一旦进去就出不来。”
结构性死因：三重成本同时挤压
宠物粮新品牌的死，根源在中游品牌层被三重成本同时挤压。
第一重成本是流量成本。宠物食品的线上化程度极高，猫粮、猫砂这类标准化产品基本上已经完成了线上迁移。这意味着，所有品牌都要在同一个流量池里竞争，流量成本被不断推高。2020年小红书种草笔记300元一篇，2024年同类内容涨到2000元以上；天猫宠物类目直通车点击成本从1.5元涨到3元以上；抖音宠物直播的投流ROI从2022年的1比3降到2024年的1比1.2。流量成本上涨的速度，远超宠物粮毛利率能够承受的范围。
第二重成本是平台佣金和促销成本。天猫宠物类目佣金约2%到5%，加上平台大促期间的满减、优惠券、品牌日费用，实际平台成本占营收的8%到12%。抖音的佣金和投流费用更高，综合成本可以到营收的20%以上。这些成本在品牌能赚钱的时候不算什么，但在行业普遍微利的时候，足以成为压死骆驼的最后一根稻草。
第三重成本是内容营销的固定投入。宠物粮品牌要做内容种草，就需要持续产出素材、合作达人、维护社区。这些投入不像投流那样直接对应成交，但缺失了内容影响力，品牌就失去了自然流量的入口。一个中等规模的宠物粮品牌，每月的内容营销预算至少需要5到10万元，这笔钱在品牌没能起量的时候，完全是纯消耗。
三重成本叠加的结果是，宠物粮新品牌从第一天起就处在亏损状态。行业的普遍认知是：新品牌需要12到18个月才能实现盈亏平衡，但实际数据是，大部分品牌在6到9个月就耗尽了启动资金。
同行业中，也有品牌跑了出来。麦富迪靠乖宝集团的自有工厂和供应链优势压低了原料成本，用性价比产品打开了大众市场；皇家靠玛氏集团的兽医渠道和品牌认知，占据了高端市场。这些品牌有一个共同点：都不是从零起步的新玩家，背后有工厂、渠道或资本的长期支撑。
2024年，宠物食品市场约1520亿元，但其中超过60%的份额被前20个品牌占据。剩下的数千个中小品牌，在不到40%的市场里厮杀。
读者自检：三个对照问题
宠物粮新品牌的故事讲完了。从2020年到2024年，四年时间，从资本追捧到批量出清。
如果你也在一门依赖线上流量获取新客的消费生意里，有三个问题可以对照自己的处境——
你的获客成本，占产品毛利的比例是多少？如果获客成本超过毛利的三分之一，这门生意就很难跑通。宠物粮品牌的获客成本一度占到产品毛利的80%以上，这意味着每卖出一单都在亏钱。如果你的获客成本也在这个区间，你需要认真算一下这门生意的账。
你的产品，有没有一个不被平台绑架的复购理由？宠物粮的天然优势是高频复购，但复购的前提是用户记得住你的品牌。如果用户只是在搜索结果里随机点了一袋猫粮，下次他还会随机点另一个。真正能活下来的品牌，是那些让用户主动搜索品牌名去下单的品牌。
你所在的行业，有没有大玩家在用规模和供应链优势压价？宠物食品市场里，麦富迪、皇家这类品牌把价格打到跟白牌接近的水平时，中小品牌的生存空间就被彻底压缩了。如果你的行业也出现了这种信号，说明头部玩家已经开始收割市场，留给中小玩家的时间不多了。
近真商学出品《商业暗流》看到的，是宠物粮新品牌被流量成本吃掉的过程。这不是某个品牌做错了什么，是一个行业在线上化完成之后，流量成本、平台成本、内容成本同时上涨，把新品牌的生存空间压缩到了极限。宠物食品赛道不会消失，但那些没有工厂、没有渠道、没有资本支撑的新品牌，正在批量退出。
数千个品牌挤在天猫，最终留下的只有少数几个。当一个行业的获客成本超过产品毛利时，这个行业就不适合新玩家入场了。你不用记住这些消失的品牌，你只需要记住这个判断。